02勇守真道
第二章 拍卖基督教
教会营销，就是强力向人推销教会产品的特色和好处，使人愿意购买这产品（成为教会会友）的过程。
——《教会营销方案》
所以，我们作基督的使者，就好像神藉我们劝你们一般。我们替基督求你们与神和好。
——林后五章20节
时间为2006年复活节上午。有一位在教会中难得一见的人物——超人——隐藏在黑暗中。没错，就是超人！他在追击那些作恶者时，纵身一跳，便跃过幢幢高楼。
不，等一下！不是超人！原来是主任牧师。这位主任牧师披挂起全副行头来，化妆成超人的模样，随时准备将福音传给新一代的人。
你看，也可以用超人来比喻基督，这样比较适合将基督教传给看芝麻街长大的世代，因为他是一位超级动作明星。因此，这天一大早，这位牧师摆开了架势，开始了自己一系列的新教训，如何「跳出」失望、「克服」疑虑，「战胜」强敌，像超人在许多情况下的表现一样，还会从废墟中「复活」。
诸位难道没有同感吗？当耀眼的超人穿上紧身衣、戴上胸徽（S）、加上披风，不正象是武功高强的属灵巨人吗？现代文化疯狂地迷恋影像、受影像驱使、图片敏感，而不流行用语文。我们的头脑只有在被迷人的影像抓住时才会动一下，否则就处在彻底麻木状态中，毫无生命气息，没有半点的用处。影像就是燃料，当把它注入发动机的时候，一踩油门就会全身动起来。若没有它们，我们的头脑就会像泄了气的气球一样。好了，这至少是那些想如此一展绝技者的理论。
这大概是出自美国福音派葡萄园里的一段奇闻轶事吧？它眞的发生了吗？如此怪异的事不致于有有甚麽代表性吧？然而，这件事确确实实发生在一间接受过华理克（Rick Warren）年度教会奖的教会中。而且，这种拉票式的作秀之风，这种基督教娱乐化的转向，正快速地成为当今的典范，而不是一种例外。牧师们正使出浑身解数大搞特搞，想要像拉斯维加斯的各种表演一样趣味横生。
我挺同情一些讽刺作家，他们想抓住福音派世界中像「超人牧师」这类的东西好好嘲讽一番，可是却无能爲力！无论他们如何夸张地描写，无论他们如何加油添醋地嘲讽，无论他们对这些教会中正发生的事情用多少笔墨，极有可能得到的反应只是一个哈欠和一个不耐烦的问题：「那又怎样？」「没有甚么事是不可能的！」事实上，这样讲绝无半点夸张成分，也绝无半点不妥之处。现在，想以侮辱福音派来引起注意已经不可能了，所以像《威登堡之门》 （Wittenburg Door）7这样的杂志恐怕已经无法经营下去了。
7 译注：《威登堡之门》 （Wittenburg Door）有时亦被称爲“TheDoor” ，是一份由美国德克萨州达拉斯出版的讽刺与幽默双月刊杂志，自调爲「世界上独一无二的宗教讽刺杂志」，以讽刺当今世界种各种华而不实的说教。有时，被人们称爲疯狂杂志。
一、谢谢你，美利坚公司！
1、赶上商业速度
像超人这般的「绝技」只不过是人们「经营教会」的众多实验中的一种而已。「福音派快落伍了！」这种观念驱使他们，使他们认爲过去那些「经营教会」的方式在年轻人身上已经起不了作用了。既然如此，教会必须改变自己的经营方式，否则就会面临灭亡。
这种以市场导向来思考的方式，当然就是这种新方法的核心原理。它是从商业世界中借用过来的。
在过去二三十年中，在这些由市场打造、强调市场导向和慕道友导向的人士已经达成了一个共识，就是：传统教会就像一种过时的产品一样，随着时光逝去及新潮流的出现，现在已经陈旧老套了。传统教会一直提供的产品数量很少、选择性很小。那些注重传统仪式的教会总是提供同样的产品，不让顾客自由选择。
市场的法则是：「若不考虑顾客的因素，就无人能在市场上立足。传统教会不管是否注重仪式，若坚持自己的方式就会忽略顾客的因素。」这是一种普遍的观点。毕竟，消费者是他们的「神」。假如商业不灵活调整自己来满足顾客的兴趣和要求，顾客就会转到别的地方去消费。营销型教会认为，这种情形无论在教会里或在市场上都一样。因此，教会必须自我反省，甚至需要自我改造。
商场发生的事，同样发生在今天的教会领袖身上，尤其是在美国教会领袖身上。有越来越多的教会领袖像商人一样只追求市场占有率，像公司的执行长（CEO）那样，只用一种冷冰冰、精于算计、无情和钢铁般的意志来思考。
因此，现在不断地有专家要帮助牧师们赶上商业速度。例如，在2000年，有些牧师便受邀参加「只此一家，别无分店」的特会，教他们如何创新。虽然前几年，「只此一家，别无分店」这种口号已经不再那麽红，但是牧师们还会被鼓励去使用「迪斯尼验证过的方法」。不仅如此，他们还会学到迪斯尼世界使用的「策略与技巧」以确保「消费者的忠诚度」。
一个典型的例子就是2001年与「全国福音派联盟」携手召开的特会。广告中将其宣成「营销101」。它为教会领袖中的困顿徬徨者、那些因为感觉世界正弃他们而去而惴惴不安者提供帮助。它传递给教会牧者们这样的讯息：他们的教会正在枯萎，此刻，他们可以找到所需要的新观念了！
在这次会议中，他们将领受来自「商界巨星」的营销方法，他们将学会那些来自「广告代理商的形象策略」。他们会带着许多「方法」（know—how）回去，使他们的教会「升级」。他们提供一种信念，就是「神永远是伟大的营销师」。神既然已经赐给商场这么多「该怎么做」的知识，教会只要加以应用，怎麽不会成功呢？更肯定地说：倘若神是出类拔萃的营销师，那我们又为何不能这样做呢？
同时，看到这种新策略中「背后之利润」的，不仅仅是福音派，也有自由派，他们使用这种策略来重整自己杂乱无章、奄奄一息的教会。在亚利桑那州斯科特戴尔（Scottsdale），一个「既开放又坚信」的自由派教会已经从其中找到了自己的「得救之路」。这个教会已经放弃了传统教会的路线。实际上，这种情况在很久以前就已经发生了，这不是什麽新潮的运动。但是，这间教会同样也正在寻求新的属灵经历，而不是「预先打包好」的教义。当然啦！有谁会爱吃预先打包的热狗呢？所以这间教会正努力寻找那些喜爱「爵士和摇滚乐」，而不是「圣诗和巴哈」的慕道友们。「天哪！千万不要！求求您不要放圣诗！」如果有人觉得「讲道很无聊」，崇拜应该「振奋人心而不是说教和定罪」，那麽这个教会正是为他们预备的。的确，有谁想被人定罪呢？
这乃是一种成功的窍门——只要小心地避开真理的问题——任何人都可以登上这班列车。
2、营销型大教会
正当牧师们开始熙熙攘攘地要加入海波斯的商业实验时，福音派教会中的内部结构便开始产生变化。直截了当地说，我们把这种发明仅仅说成是「大型教会的运作方式」而已。当然，这并不十分准确，因为它把这种教会增长的方法和教会的规模混为一谈，其实这两点之间并没有必然的关系。这种方法是从商业世界中学过来的，而且不管是不是出于故意，它常常是敌视神学的。然而，并非所有大型教会都是营销型的，也并非所有大型教会都敌视神学。实际上，有些大型教会是非常传统的。重要的是，我们要认识到其中的某些区别。
在美国，大型教会被界定为人数达到两千人以上的教会；在韩国，其规模则必须更大才能算是大型教会。两千人的教会及规模更大的教会并非新鲜事。新鲜的是大型教会的会堂数急速地增加。2005年，美国有1，210个更正教教会达到这个规模，有些更大，超过两万人、甚至三万人。在1960年，只有十六间大型教会。在五十年前，美国不存在大型教会；现在，它们出现了。那麽，其中发生的变化，是教会界大型教会的比例增加，媒体的关注也增加了，而那种实用主义的运作方式也更公开、更肆无忌惮了。
很显然，教会正在运用营销技巧来达成目的。这些营销型大型教会吹嘘自己有大会堂，他们除去十字架之类的宗象征，装上了舒适的座椅，又在前面挂上了大型、高科技、时尚的荧幕。这荧幕是为了放映歌词，如有必要的话还可放映上经文，有时候还可以成为讲道的背景画面：高耸的山脉、汨汨的溪流、恬静的湖泊等，它也可以作为讲员与观众之间的联系。实际上，这个荧幕同样也可以变成「讲员」。2005年，美国有超过一千个教会每一周都在使用DVD，放映一些原本在其他地方、其他时间及在不同观众面前传讲的信息。请记住，这是沉迷于影像的一代，他们在电影院、黑莓手机（BlackBerry）、电视连续剧与教会中流连。或许，科技有一天会进步到连大部分牧师都成为多余的东西。
这些营销型大教会既是竞技场，又是乡间俱乐部、公司总部，它集所有的角色于一身。在他们里面，同时还营销摇滚音乐会及一对一访谈视节目。然而，这些视觉变化不过是冰山的一角而已。其实更深远的变化不是外表，而是在教会的骨子里。他们为年轻人重建基督教信仰的真义，其运作的方式就是营销。那些支持这些做法的人，不断肯定自己说：「改变的东西不过是信仰的形式而已，而非其内容。合乎圣经的信仰并未改变，只不过是传递的形式发生了变化；福音并未受到搅扰，而只不过是找到了一些新方式来向年轻人传达，有时是向厌倦的人，有时是向无动于衷的那些人。教会只不过是在表达自己愿意『向什麽人就做什麽人』（林前九22）的意愿罢了！」
他们以为自己是在护教，事实并非如此简单。无论他们的动机多麽单纯，这种方式实际上正在影响着信仰的内容。营销方法正在改变营销出去的信仰。这正是我们要认清的东西。但是，我们首先必须进入这种方法里面，并思想这一切是如何形成的。
二、拍卖杀价！
1、招徕顾客
如果我们要把教会和福音营销出去的话，我们该从何处着手呢？当然，我们要自己的客户来着手了。顾客所需又是什麽呢？一般人会以为，「严肃」乃是教会之丧钟。在一个娱乐时代，就像我们西方所处的这个时代一样，我们必须有趣味、吸引人、为人们喜爱、渴望成功。因此，我们必须抛弃严肃。「要保留其口味，但是要把里面的卡路里（calories）给降下来。」这就是那些慕道友导向的策划者与牧师们所依据的处方。这便是他们对社会变化的理解，这就像米勒酿酒公司把普通啤酒改成「淡啤酒」，因为美国人对体重越来越敏感。假若说米勒能够随着消费者不断改变自己的产品，那我们这些引领风潮的福音派牧师何尝不能！
今天，许多人会认为一般的基督教不会放下身段，不懂得平易近人、处事玲珑，可是「淡基督教」却可以。如果教会还那麽严肃，不来点变化，那行得通吗？它就会像稀有动物一般濒临绝种。用吧台边的闲话家常来代替那种老套的讲道，或用一场形式上带有娱乐味道的戏剧来代替严肃的讨论，不是更好吗？
实际上，当教会想出不同方式来吸引并安置消费者时，这些革新会永不停止。例如，有些教会准备「神圣涂鸦墙」，让那些来到教会的人可以挥毫、作画、用口号来表达自己的情感。有的则是摆一张放满黏土的桌子，让人用来表达他们当天的情感，你觉得不错吗？这些就是当今的营销技巧。这应该不是耶稣谈到自己的父「向聪明通达人就藏起来，向『婴孩』就显出来」时所教导的吧！（太十-25）
让来到教会的人觉得更赏心悦目的方法之一，就是提供选择。顾客希望选择自己想听的音乐、教会崇拜的形式，不只讲员能像朋友一般，坐在吧台的凳子上讲道，还要选择他们想要听的道。（顺便一提的是，在某些前卫的教会中，这种吧台的凳子已经代替了压克力制作的透明讲台，而透明讲台正是以前拿来代替传统讲台的东西。）毕竟，更多的选择机会乃是世界的潮流。
过去，想要听音乐就得去听公开的演奏会。在那里要听所有由管弦乐团或是乐队演奏的每一首曲子。随后，便出现了唱片，虽然不太方便，但总能选其中首曲子，而不去听其他曲子了，然而要会使用传统唱片需要一些技巧。随后出现了CD，在这上面选一首曲子就容易多了。最后出现了iPod，在这东西里，那些不想听的歌曲甚至不会出现，不必再劳神去「选」出来了。在教会中，我们为什麽不能这样做呢？这就是消费者真正想要的东西。我希望能选择自己要听的内容，选择我在教会中要做的事情。消费者和牧师同样都会问这样的问题：为什麽我们不能量身订作「崇拜方式」呢？
实际上，这就是许多教会现在所面临的问题，他们的目标乃是讨人的喜欢。他们不是提供人们二到五套已经搭配好的套餐，而是让人们来选择到底需要哪些崇拜的内容。消费者可以选择不同的崇拜主题、不同的活动、甚至是这栋建筑中不同的场所。这更象是一种自助餐，而不是一种套餐。透过这种方式，人们便可以在崇拜中选出那天最适合他们的东西。假如他们想要的是祷告，就让他们到某个房间中去祷告好了；假如他们想看影片，那就让他们去看影片好了。
然而，这不就和所谓的「一群神的子民，在同一时间聚集在同一处，表达对同一位神的敬拜」有所违背了吗？我们也要理解，我们的消费者在宗教性建筑中会感到不舒服。他们不想当听讲道的对象，听到自己的罪会感到忧愁；他们不想唱那令人厌烦的歌曲，也根本搞不明白那古老的圣诗。他们是为了得到激励、得到振奋而来。假若不能人手一杯咖啡，与周围的人自由自在地打成一片，他们便会像离开水的鱼儿一般痛苦；他们觉得最舒适的环境就要像在看电视的搞笑剧一样。假若他们不在古老的教会之中——或说们从未进入其中，他们此时则进入这些贴心的「教会」，他们想要与人建立关系。
需要那些便利的设施呢？教会营销师们很快就认知到这点，着手让教会有方便的停车场、醒目的招牌，干净的洗手，这些会使人心大动。这就意味着在许多教会中，过去人们要求不高的东西，如今必须是一流的，就像步入一家五星级酒店一般，就像「四季社区教会」（FourSeasons Community Church）。因此，这种动辄就花费数百 万美元的教会已经在整个美国出现了。
非西方的人士必定会感到相当困惑，尤其是那许多晚餐没有着落、卫生条件极差、教会里根本没有这些便利设施的人。他们会开始怀疑：难道世界各地的基督教会应该有如此的天壤之别吗？
2、反省时刻
教会渴望「促进人际的关系」，这是无庸置疑的。我们不是非要弄明白它才能认许它。实际上，大多的营销师对「明白」这件事是毫无兴趣的，即便他们明白了，他们也不晓得如何去分析它，他们只不过是认识到它的存在。但即便营销师只是想利用它而已，它却是値得进一步思考的。
过去人们从未有像现在这么多、这麽有效、这麽频繁的连结方式。在我们的文化中，电子邮件、简讯、手机到处都是。我们是活在电子媒体化中的「在线世代」（WiredGeneration）。然而，你有没有注意到，每个人都在讲话，但是却没有一个人真正地倾听？们被五花八门的声音淹没了。这种失落感当然是一种讽刺。因为有太多人需要我们的时间和注意，以致我们为了保护自己的缘故，将其中的大部分人都拒之于门外了。而且，当我们在上网、发送电子邮件、观看电视节目或打电动时，我们都是在自我娱乐。我们虽在在线彼此相连，却比以前更加孤独，比以前更加缺少知心朋友。二十世纪六0年代的普特南理论（Putnam thesis）是正确的：我们几乎和所有人都有联系，但我们却并不认识其中的任何人，也不被任何人所认识。这种需要甚至带来了一种新发明：「有情感的计算机」，计算机会创造出一个虚拟人物，这个「人」会用理解和同情回应对正在使用计算机的人，这样便给人一种有伴侣相随的幻觉。但实际上，它给人的感觉与眞实生活中的人际关系一样——我们越来越孤独。那麽，到底出了什麽问题呢？
毫无疑问，那些父母离异、或者父母根本未结婚便分手、以及不知道自己父母到底是谁的孩子们，很想明白为何们会有这种无根、无归属感、恍若飘萍般的空虚感。然而，这种对彼此关系的向往、对群体的追求，乃是西方现代化社会中几乎每个人都有的经历，而不只是那些家庭的脐带被切断、被打破了的人才有的经历。实际的情况是：现代化的过程——以城市为中心来重新建构社会，以满足生产、营销的需要——限制了我们的生活；科技的发达以及方便的通讯，切断了我们与群体间的关系，而这些群体过去是我们建立自我认同的地方，并且是我们的心灵支柱。从前，我们大多住在小城镇中，那时我们看待生活的方式，如今已经彻底改变了。现在，百分之九十三的美国人生活在五万人以上城市中；在1999年，这世界首度城市化了，这就意味着住在城里的人口比住在农村的人口更多。不仅如此，我们同样也生活在全球化的处境中，不论是从经济、信息或心理的角度来看都是如此。
这种情形已经导致了无数的后果。最明显的是，我们穿的衣服大部分是在亚洲生产的，或至少是在美国以外生产的。我们的轿车是用来自世界各地的配件组装而成的，而且全世界有一种方兴未艾的人体器官交易，从一些人身上取下来，随后便卖给了世界上的另一些人。同时，运往世界各地的还不止是人体器官，还有毒品和非法物资、采果工人、保姆和妓女。这个世界被紧紧地绑在一起，国与国的界限越来越模糊，信息则变成了暂时性的、全球性的。从这种意义来看，我们天天、无时无刻都是世界的公民，不管我们愿意与否。
例如，2005年在欧洲丹麦出版的漫画，因被视为对穆罕默德的不敬，便引燃了亚洲、非洲和中东地区穆斯林国家的暴动。次年，当教皇本笃十六世（Benedict XVI）在德国的一间大学演讲后，发生了一件与此大致相同的事件。
本来，这篇演讲是关于在西方会经盛行的啓蒙运动和理性主义，但因爲他引述了一位十四世纪拜占庭皇帝的话，而引起轩然大波。这位皇帝说，伊斯兰教并没有什么贡献它的本质是暴力，并以刀剑使人饭依贞主。土耳其提出了抗议，将派驻梵蒂冈的大使召回；一位索马利亚的齿长领导了一群愤怒的示威者，他们认爲应当杀死教皇；一千名巴基斯坦学者要求教皇下台，在迦萨走廊和约旦河西岸的巴勒斯坦人则向几个教会投乡了炸弹；印尼因此发生了暴动；伊朗的神职人员则要求教皇道歉。
在这里所要讨论的重点，不是穆斯林到底暴不暴力，而是这一事件再次显示这个世界是何等紧密地通过信息联繁在一起。随着全球化，随着信息的腾飞，随着产品国际化，国界好像根本不存在一样。这些对教会产生心理上的影响远超过其他方面。
今天，我们乃是生活在「世界」中，而不只是生活在我们的群体中或在我们的小镇里，或偏安于乡村的一隅。当重要的、有影响力的、有震撼力的事件发生时，我们很快就能知道，不论是发生在印尼、巴西、澳洲、法国、中国或非洲南部的波札那共和国（Botswana） 。那些使我们不属于某个特定区域的力量，大大地强化了这种作为世界公民的感觉。例如，我们被经济浪潮从一个工作冲到另工作，从一个地方冲到另一地方。我们的家人如五彩续纷的纸屑随风飘散，有的被风吹向这一方，有的被风吹向那一方。这一切的最后结果是什么？对人心灵的影响又是什么呢？就是孤独！孤独乃是现代的癌疫。这是彼此之间失去连结的病，是「无根」的病，人不属于任何特定对象，而是属于所有人。这是权患孤独、不受关注、被无情的世界飘来过去的病。委身一一贞正的委身、员正的连结、富有真义的归属——已经变成了一种稀世的现实，需费尽心力才能找到，既找到了，便视之爲珍宝。
我们的归属感是如此之赢弱，我们在自己所属的群体中非常缺少自然的互动，因此百分之四十的美国人会固定地参加小组。这些小组包括那些为离婚者或瘾君子们预备的「支援小组」（small support groups）、讨论会、 读书会、读经与祷告小组等等。这些小组不管是否具有宗教特色，都起了极大的作用。例如，在那些参加小组的人中，有百分之八十二的人说，他们感到自己并不孤独，因为他们是小组中的一员，而不管其特点如何；百分之七十二的人发现，当他们陷入人生冲突时，能从小组中找到了鼓励。百分之五十一的人则因为有人在他们身边分享人生中的那些幸福事件而感到幸福；百分之三十八的人则发现，其他人能帮助他们做出不容易作的决定。原本的地方性群体所该发挥的功能，已经被那些特别的小组所取代了。毫无疑问地，它们满足了人们内在的心理需要；这种需要每个人都有，因为神创造我们时就赋予每个人社会性，人类彼此之间必需有连结。人类的这个基本需要可能和这些小组存在的目的一样重要，甚至是更加重要，而不论这个小组是用来讨论圣经或是投资股票。但是，因为这些小组是完全出于自愿的，所以本质上是脆弱的，它们会在眨眼之间便蒸发掉。它们之所以会蒸发掉，是因为每次的小组聚会，小组员都能选择不参加。
营销型教会准确地察觉到这种孤独感，这种彼此连结的渴望。它是现代生活必然的一部份，也竞争激烈的资本主义社会一定会产生的结果，而这种对彼此连结的渴望也同样渗透到我们的教会里面。
今天的消费者可以在驾驶座上，以指尖在触控式荧幕上找到非常丰富的信息。透过指尖就可以在任何地方工作。这使得零售商之间的竞争更加激烈，零售商和生产商必须快速地跟上资本主义世界的变化趋势。消费者不断提出各种要求，而资本主义企业则一直在寻求领先，这便使这些变化持续下去。结果，这种变化比以前更快、更深、更广泛。大部分的改变都是由科技推动的，特别是计算机，而今天则是由网络所推动。这个企业化的世界必须学习如何跟着趋势走。
营销型教会也察觉到这一点，虽然目前看不到他们认眞地分析这一点，但他们已经嗅到了这里面的机会，准备要开始行动。
这场开始于十八世纪工业革命的运动已经使生产机械化，它带来工业上和生活上的影响。像十八世纪上半叶的英国，棉花产品的价格下降了九成，而产量则增长了一百五十倍。这种改变不仅反映在棉制品上，也反映在我们生活的所有方面，近几十年来更因为计算机而加速了改变。一开始计算机只不过是更准确、快速地做一些人类来在做的事。它最初主要的目的是保存政府的档案，保存各种的契约，或预定飞机票等等。然而，正如在工业革命中，铁路将工厂和商场连接起来一样；现在，彼得杜拉克（Peter Drucker）已经指出，是计算机和网络以一种完全不同而又更有影响力的方式重现这种连结的奇迹。他们正在创造虚拟贸易。如果说铁路缩短了距离的话，那麽网络便是消除了距离，使商业在全国范围内、甚至在全球范围内一较高下。
当人们去买房子时，一切情况都和以前不一样了：房屋中介商可以告诉顾客这附近、市中心或郊区的任何一栋房子，而且还可以透过网络「参观」他们想要看的任何房子。房屋中介商必需透过竞争来获得自己的业务，因为他们的竞争对手正在家里透过个人计算机直接向顾客报价，这种情形改变了传统的地缘关系和人际间的忠诚关系。竞争带来了改变，这就大幅度地缩短了所有产品的上架期，在商人的世界里，产品的「过时」比上帝的审判更可怕，同时也导致工作上极大的动荡，它使许多人失业。竞争威胁着那些既落后又没有能力的人。竞争奖励的是那些身手敏捷、一剑封喉和具有冒险精神的人。
所有这一切带来了一个令人意想不到的影响，就是网络物，人们越来越信任这种购物方式，而人们的时间也越来越少，因此传统商场也就越来越失去其魅力，透过计算机鼠标的点选，使得那些要花费时间和力气来进行交易的古老方式更不可取了。在美国，2001至2006年间，网络购物者增加了三倍，网络营销额达到将近两千亿美元。谁会预见这种电子商务将会对我们的社会生活、甚至是对我们的心理世界产生何等大的影响呢？
激烈竞争的结果，造成了企业互相并吞。企业规模越大，市场占有率就越高。企业并吞不只是让经济规模变大，效率变高，也让一些竞争者被迫出局。人们希望企业的规模越大，生产或服务就越有效，市场渗透力就越强，市场占有率就越高，利润也就越高，投资者就越开心。大企业能做到那些小公司不能做到的事，相较于传统的商店街，沃尔玛购物中心（Wal—Mart）能够提供的产花样更多，价格也更低廉。这就是它的优势！
这些现代化世界中的居民乃是教会的顾客，至少在西方是这个样子。因此，为什麽不投注在他们身上呢？为什麽不去争取他们呢？为什麽不将那种经过验证的市场渗透技巧带入教会呢？为什麽不运用市场语言，也就是西方资本主义的那套语言来说话呢？为什麽不「营销、营销、再行销」呢？
为什麽不将教会当作产品，满足顾客在这个世界中所想要的体验呢？为什麽不试着「接触」那些有失落感和心怀不平的人呢？为什麽不调整教会的本质和供应的内容，来适应那些缺少人际连结、内心充满了创痛、失去人生意义、失去绝对标准、在变化和紧张中高度忧虑的后现代人类呢？给越多的选择岂不是越好吗？
商业世界不得不去寻求与新客户妥协的方法。教会不这样做还能生存吗？教会正从企业中学习一个主要的功课，就是必须认真对待这些顾客。
3、沃尔玛式教会
福音派教会，或至少是其中的一部分，对于消费者的需要极度的敏感、神经质，只要人们在品味和兴趣上略有风吹草动，它随时准备在十亿分之一秒内做出回应。为什么呢？因为消费者的胃口才是居于主导地位的东西，对营销型教会的牧者来说，教会会众的权利和胃口相当重要。那些参加教会的人就像在商场上遇到的任何其他消费者一样，一旦得罪了他们，就会失去生意。这就是盘旋在许多教会领袖心头的恐惧，因为他们知道这乃是市场运作的方式。
正像其他地方的消费者一样，出现在教会中的人才是至高无上的。千万不可犯错，顾客才是主导者！从文化角度来看，接受这个事实才是先趋。举个例子来说，2006年，一份来自亚利桑那州迈萨（Mesa）的教会刊物如此说：「您的生活在各方面都如意吗？您听过各改善生活的方法，但它们有效吗？上帝要赐给您一种方式，让您的生活真正心想事成！」这就是关键所在！我们提供的方法和其他方法不同之处，就是这个方法是有效的。在这里，顾客能采购这种产品来满足自己的需要。嘿！他成功了！这种思想满天飞，我们在今天的教会中，在谈到基督教信仰的时候都会非常小心，深怕我们所讲的会伤害了我们的市场——那简直是要命！我们从吧台的凳子上，或是从透明讲台后面（如果还没有换掉的话）「闲聊」的时候，得小翼翼，别越过了这些界限！
这很有趣，不是吗？这叫人想起某个家庭中，当小孩子满脸阴沉、满心委屈，决定再也不要忍耐下去的时候，父母那种无助的感觉。「反抗」一开始只是一个念头，它就像乌云一样笼罩在孩子的心上，遮蔽了温暖的阳光。但是，很快地这种念头就变成了种子，而这些种子便在长大成人过程中，在内心所受的伤害中找到了肥沃的土壤，开始萌芽。父母感觉到有些东西不对劲，搜肠刮肚想弄清楚到底自己什麽地方做错了；因为父母对青春期儿女谜一般的躁动所知甚少，他们决定再后退一点，采取伤害最少的方式。其情可悯啊！他们只是想尽自己的最大努力，但不幸的是，他们并不太明白自己正在走进强盗的陷阱，他们随时会被抢。出于善良的动机，将孩子的空间扩大，给他们更大的自由，原先的规矩和该有的责备也都废除了（除了在少数情况下），原先的期望也不见了。然而，父母毕竟是父母，他们没办法完全撤离孩子的生活圈；尽管父母非常卖力，孩子还是觉得没有得到完全的自由。
在这场父母与子女之间的痛苦探戈（tango）中，有趣的是，父母的要求与期望越少，这些孩子发现剩下的那些规矩越沉重，越难以忍受！剩下这一小部分比原先有的些东西更令他们反感。父母的让步反而可能激起更多的愤怒与埋怨，甚至还会招惹更多的不满、凶神恶煞般的目光、挑衅的行为和阴郁的情绪，这些都像风暴来临之前的乌云。父母被这些不理性的行为弄得晕头转向，便再退一步。但是，他们退得越远，这种憎恨就会越发强烈，除非他们彻底地投降，否则孩子是不会满意的。但是如果他们眞的投降了，挂出了白旗之后，他们所受的蔑视会更深！我认为这种况与当今教会之间存在某些现象有异曲同工之处，虽然这是天主教的观念：牧者犹如父母，而会众犹如小孩子。用来比喻他们的心理状态时，我觉得特别有意思。
如果认为牧者与教会领袖的权威是绝对的、是无误的，或者说他们的所思、所想、所教导的都是不容置疑的，那是非常错误的。这一切都必需在同一个标准——神的道——之前来交帐。
同样的，没有任何会众能够自取这种权威；然而「消费者导向」的观念却已经悄悄地在福音派中札下根来。我们需要牢记「消费者至上」的观念一旦进入教会中，就会使个人的好恶成为决定性的因素，就成为决定教会型态的决定性因素。这种偏好也就成为用来衡量教会的标准。
人们对教会中的音乐、信息、风格、风气、仪式、活动或停车场的不满开始在教会中生根时，这些新的、头脑灵光的牧师们就会害怕起来，他们能敏锐地预见客户不满的信号。这种不满会逐渐变成厌烦，这种厌烦将来又会变成种子，这种子会在那种愿意接受它的土壤中发芽，从而就会做出离开教会的决定。这就是后现代教会的咒诅，至少从牧者的眼光来看是这样！
对市场敏感的牧师们看到这种情况之后便退缩了！他们放弃了要求与期望，使基督教被冲淡、变得轻松愉快。他们雇用那些精通于使崇拜变得有趣、好玩的同工。每周都要进行问卷调査，收回应单，就像那些大型零售商们所做的那样，好弄明白是否有「达到预期目标」。眞可怜！真希望他们明白，自己的会众就像那些儿女一般，变成「强盗」了。或者换一种说法，有些会众已经把自己的欲望当成是最高的权威，超出一切之上，甚至比神的道更重要了。
需要这么严肃吗？让那些人上教会岂不是比不上教会更好吗？难道他们不会突然被教会吸引吗？为何要冒犯他们，让他们在教会外度过周末呢？因此，就让它轻松得像一段广告，像一杯令人垂涎的冰淇淋吧！要轻松得像电视上的娱乐节目一样。有用的东西才能上台，不要去谈教义，不要讲任何要认眞、努力才能达到的事，不要让它听起来有教会的味道。
4、打倒传统教会！
可想而知，随着这种新路线而来的是对传统教会的攻击。营销型教会和新兴教会开始不断地攻击传统教会，而这是个「有趣」的现象。
的确，有些传统教会非常散漫、缺乏灵性、令人厌烦、毫无活力、没有能力、规模小、心灰意懒，简直是苟延残喘。然而，人们确实感到奇怪，为什麽营销型教会还要狠狠地踢她一脚呢？「假如您发现上教会就像看牙医一样痛苦、令人厌烦」，如此便开始了一场典型的攻击，同时也开始引起人们对新的「教会经营模式」的兴趣。有个为大型教会所作的广告这样说：「教会是一个不讨论地狱的地方，不是每周都要去的地方。」这样的广告词其实就是针对传统教会。
但是，如果传统教会如此无能、跟不上时代、不食人间烟火、陈腐不堪、精疲力竭、令人痛苦、令人厌烦，那为什么不让它平平静静地逝呢？为什麽还要不断地踢斥她呢？
因为他们攻击的真正目标并不是传统教会，而是传统教会赖以生存的神学思想。传统教会的信仰体系才是「慕道友导向」的教会想攻击的。这并不是说他们想否认或是抛弃传统信仰，而是把传统信仰当作一种令人尴尬的东西。至少在他们的教会当中，他们希望将传统信仰遮起来、隐藏起来，让它一直待在幕后，让它从他们正在从事的伟大事业中消失。这实在有「家丑不可外扬」的感觉，家丑是真的，但应当保密，不能泄露出去。
这就象是跳一场微妙的舞一样。「慕道友导向」的教会虽然把传统福音派信仰当成自己的舞伴，但是在建造教会的过程中，不能让人看到这个丑陋的舞伴。从神学角度来讲，他们必须要独自起舞。实际上，代替这个旧舞伴的乃是一个新舞伴。这个新舞伴就是消费者，消费者才是他们的神学！
如果这些教会仍想将自己视为福音派，就不能在没有传统福音派信仰的情况下生活；但是，他们同时也想在建造教会的过程中有独立于福音派信仰之外的自由。他们并不否认这些教义大部分的内容，但这些内容是不能在大庭广众之下表明的，因为那将使他们的教会失去市场活力。因此，在大部分福音派教会中，尤其是在以市场为导向的教会中，人们会在牧师们身上看到新颖的领导术。昔日的「学者—圣徒」典范，也就是那种学富五车又体恤羊群疾苦的牧者典范，已经一去不复返了。他们认识自己的羊群，知道如何去牧养他们，而且一个主日接一个主日地带领他们来到圣经的宝藏中。这种情况已经改变了！取而代之的是这种新的「明星」典范。皮尔丝（Nancy Pearcey）指出：我们看到的情形是，这些新型牧师通常是透过操纵观众情绪来达到效果，用个人的奇闻异事来提升自己的形象，按照CEO的模式来打造自己，又采用一种压迫式管理。他们通常完全是绩效导向型、实用型的人物，他们愿意使用世俗世界中的任何技巧。而且，这种领袖必须充满吸引力、娱乐性，能在台前成为荧幕的焦点。
然而，这种情况越来越不像原先那麽地轻松自如了。牧师们用尽了俏皮、激动人心、机智与好笑的材料之后，越来越倾向于从网络上寻找这些材料。经过牧师的口，这些材料变成了二手货，会不会失去其眞实性还有新鲜感呢？别担心！只要它灵光管用，只要听众们都喜爱的话，目的就达成了。毕竟，许多节目主持人的笑话不都是幕后人员帮他们准备的麽？为什麽牧师们不能这样做呢？
値得注意的是，这就是「慕道友导向」的教会与新兴教会不同的地方。前者诉诸「美利坚公司」及其所验证过的战略，在「经营教会」这个业务的过程中进行市场渗透。储管付出的代价是，那些大规模的快速成功常常是「去位格化」（depersonalized）的，而且不可避免地掏空了各种严肃的思想
在当今的世界中，许多人确实对这种去位格化的情况习以爲常了。他们并不在意在一大群人中成爲没有名字、不爲人知的人物。商业标语和肤浅的思想深深地影响他们。毕竟，这就是我们在这现代化都会中的生活。然而，这些大型的组织只不过是让人更没有归属感。那么，爲什么我们还要在教会中经历这些呢？为什么我们在饱受各种产品和电话营销者轰炸五天以后，还要在周末让教会将另一套産品强加给我们呢？在这点上，营销型教会无法爲自己办护。
这就是新兴教会察觉到的东西。新兴教会所要的并非那种充满营销世界节奏的、大规模的、空洞的教会结构，而是走向小规模、彼此联紧的群体，重视人际网络，不重体制，着重关系。这种情况，正如我说过的，与那种既深刻又痛苦的后现代心理非常吻合。人们希望与他人彼此连结、彼此挂念。
虽然新兴教会决定要制造出各样的关系来，却不想建立跨世代的连结，他们受限于区域性。他们局限于X世代（Gen X） 。典型的新兴教会是由一些来自同样社会阶层的人组成。从这个世代以外的人来看，他们的模式其实和营销型教会很像。
三、一句读美的话
如同生活中的许多事情一样，这个故事也有两个面向。许多人使用营销法则的动机是值得嘉许的。第一是希望看到不断走下坡的基督教可再次复兴。第二乃是想打入后现代文化的人群中。
1、萧条的福音派
就第一个动机（希望教会复兴）而言，我们并不确定美国教会实际的景况为何。我知道，这一点听起来会非常荒谬。难道我们不是有过调查吗？巴拿不是为我们提供许多资料了吗？巴拿确实忙着调查！然而，这种调查只不过是在实际非常复杂的情况下所做的粗略估计而已。
在这里有几种复杂因素要考虑。首先，在作答的时候，即使题目是在问同一件事，往往会因为题目的用语不同而产生完全相反的答案。再者，回答的人往往是根据自己的判断来作答，而未必是根据事实来作答。此外，在设计问题的时候，往往不是用合乎圣经的方式来设计，结果我们得到的是人们主观的看法，而不是从圣经的观点来准确地评估。这样看来，调查可能是误导人的。
但是，连巴拿的资料都表明福音派已经停滞不前了。1976年，根据盖洛普（Gallup）的调查，有百分之三十二的人自称已重生了，这个发现震惊了美国。在随后三、四十年的调查中，这个统计数字几乎没有变化，即便巴拿的调査统计最近可以看出一些变化。
盖洛普与巴拿都把这些重生的人分成两种，也就是眞正委身的人以及那些并不怎麽认真的人。实际上，巴拿认为这些认真的「福音派」是「重生」中的一小部分人。在巴拿的资料中，福音派乃是不仅宣称自己重生了，而且是表现高度委身及持守圣经信仰中的核心教义的人，如圣经的可靠性与权威性，唯独靠恩典得救而不是靠行为得救，救恩唯独在基督里才能得到等等。2007年，他报导说，尽管有百分之三十八的人自称重生了，但只有百分之八的人在教义上符合福音派的标准。2005年是百分之七，2006年是百分之九。
在2006年，百分之四十五的人自称重生了，即便其中百分之二十一的人不上教会。根据他的定义，福音派占重生者的五分之一。在巴拿的调查中，有特别有趣的一些人口统计。
在巴拿2007年的调查中，相较于其他仅仅重生的人，那些符合教义标准的，大多是大学毕业生、白人、高收入、年龄超过六十岁以上。这些较富裕、受过教育的人，亦即巴拿所谓的福音派，显然正在从舞台上消失。我从这些资料中得到的结论是：战后福音派信仰处在退化中，因为其中的主力人口并没有在随后的几个世代中得到更新。营销型教会发现了这个问题，他们认为如果投资在教义方面的建造，就不会在今天的市场上获得成功。
在所有统计中，百分之四十五（2006年的统计）的重生基督徒是最高的数字，这种情况或许表明重生者正在增长。这与营销型教会的看法相反。然而，许多重生观只有文化的意涵，而没有任何教义的根基，它很少（或完全不能）激发基督徒的委身，而且常与传统的教会及眞正的基督教信仰对立。这是美国宗教信仰中很有趣的一种现象。我们应该以这样的重生作为美国基督教信仰的指标吗？这应该有所保留。
我们更应该注意的乃是被巴拿视为福音派的那百分之九（或百分之七）的美国人。令人震惊的是，这个数字是何等的小！这麽少的人怎麽可能引导国家的走向呢？怎麽掌握权力、引导文化的潮流呢？许多世俗媒体竟然视福音派为威胁，眞是毫无根据！假如他们晓得这个巨人实际上是多麽小，毫无力气，那他们的恐惧就会像午后雷阵雨那样，一下就平息了。
我因此肯定营销型教会对福音派的担忧，这些数字眞的说明了福音派正走向萧条，营销型教会已经准确地看到了这一点。
2、打进后现代的世界
我也赞成那些营销型教会打进后现代世界的渴望，对此我给予正面评价。然而他们的这种渴望很显然只是想达成自己的目的，不过这种渴望并不完全错。
没有任何人会质疑，教会应当敏说地察觉教会以外的人的需要。营销型教会相当体贴。任何教会都应当设身处地爲那些新朋友着想，他们对基督教信仰一无所知，而且是经人介绍才第一次踏进教会。他们离开的时候会有什么样的印象呢？营销型教会的牧者都会注意以下这些事：来聚会方不方便？把小孩放在幼儿室安全吗？教会里的人友善吗？这种接待的精神是相当值得肯定的。
营销型教会渴望复兴和打入后现代的两个动机都是美德。但是，他们的反思与「经营教会」的新方法，却是相当天真和不切实际的；他们这样做让教会界其他有识之士进退两难：到底应该劝告他们，还是不劝呢？当你的朋友在大庭广众之下作出一些丢人现眼的事情时，你会怎么对他说呢？为了不让他难堪，你会保持沉默，并希望其他人都不要看到呢？还是说，你会冒着触犯他的危险，告知他的错误呢？
我选择告诉他！
四、恕我直言
1、不良后果
营销型教会所犯的第一个错误，是拒绝承认他们的失策。
在1991年，百分之八十八的福音派牧师说，他们之所以对这种新方法情有独锺，乃是因为它非常管用。后来，绝大多数教会或多或少都变成了「慕道友导向」的教会。但问题是这种一开始似乎很有前景的方法并没有应验，因为它的内部存在着瑕疵。
以下所要讨论的这些问题会让人感到相当吃惊。美国有百分之四十五的人说他们重生了，但只有百分之九、甚至可能只有百分之七的人，在做人生的重大决定时，会根据他们有限的圣经知识来认真地寻求神。那些营销型大教会并没有对这种情况负起责任，他们不仅束手无策，反到助长了这个现象。这种营销方法是轻视神学与圣经的；因此，缺乏委身和普遍的无知使我们哑口无言。就像鲁益师（C-S-Lewis）在别处提到的：「对于一头已阉割的马，我们还能期望牠生养众多吗？」
我们看看这些参与实验的营销型教会怎样谈论未信者，就能一窥眞相。在他们所写的文章和书本中，非基督徒不再是「未归信的人」、「未得救的人」、「尙未与天父和好的人」、「未信者」、「在基督外的人」。对他们来说，这些人只是「不参加教会聚会者」。非基督徒的定义从「不信主」变成「不参加教会的聚会」，这使我们在讲解神学的真理时相当尴尬——这意味着有不对劲的地方！问题出在他们在传播一个没有神学眞理的基督教。
我们必须牢记，基督教是关乎眞理的，而不仅仅是一种经历。它是一种经验到「透过圣子、藉着圣灵的工作，使人与圣父和好」的世界观。这是上帝在圣经中教导我们的世界观。这也就是为什麽圣经是以创世记一章1节为开始，而不是以约翰福音三章16节为开始。圣经是以「界定创造者与受造者的差异」来反驳异教。圣经接着告诉我们如何明白上帝及其救赎工作，以及人的本质与堕落的结果。这一切都是基督的降临、道成肉身、生活、受难与复活的前提。据此，神的震怒才得以缓和，我们的罪已受了审判，我们与神之间的隔绝才得以消弭，我们这些生来属血气的不义之人才得以在基督里被称为义。这些情况之所以能发生，唯独因着祂的恩典，也唯独藉着自己「毫无功劳」的信心才能领受这一切。因此，基督教的世界观，是建立在理解圣经里的世界、上帝、我们自己及基督的救赎之工。
但从一个保守的角度来看，2005年的教会界，只有百分之九的重生者相信这种世界观，其他人则是用自己过去的观念来做人生的重大决定；那些观念是令人混淆的大杂烩，有许多是敌对圣经的观念。而巴拿发现教会的讲台信息很少对那些错误提出挑战或修正。即便在2006年，福音派——也就是在这个「重生世界」中比较重视教义、比较有真理知识的人——也只有百分之五十一的人说，他们是根据信仰的标准来做人生的重大决定。这就意味圣经的世界观只在他们的生活中扮演一部份角色。我猜想，当他们的信仰与工作之间有冲突时，或遇到其他具有竞争性的宗教观时，他们只有一半的可能是根据信仰来行事。巴拿同样发现，在这一群福音派当中，尽管百分之七十的人相信道德真理是绝对的，但只有百分之六十的人在作决定时会跟随圣经的教导。
在巴拿的调查中，福音派是那些比较认眞照着圣经生活的人，那麽仅仅重生了的那些人情况又如何呢？当我们知道他们与那些全然世俗的人之间没有差别时，会感到吃惊吗？在2007年，主要区别是重生者比较少购买盗版CD，重生者买盗版CD的大约是百分之二，未重生者买盗版CD的大约是百分之七。但这并不能完全反映他们的道德意识。因为不买盗版CD者也可能只是由于不喜欢音乐罢了。要解释复杂的抉择问题并非易事。大家都知道，教会不重视圣经已经成为当今基督徒道德堕落的一个主因。随着主日学被取消、解经讲道不再流行、每天祷告与读经的操练随着上一代而消失，教会中的圣经知识已经大幅度地下降了。
我们更清楚的看见，如今市场正在主导教会，人们往往只要从教会寻求某种灵性上的关系，却又同时拒绝敬虔的事。他们不愿认同教义，不愿跟随道德规范，他们只想参加教会的仪式而已。他们说：「我们不要宗教，我们只要享受那些心灵鸡汤」。这正是那些营销型教会想要做的事。这些吃「垃圾食物」的信徒往往就是那些没有世界观、在生活中不重视圣经教义的人。
或许，其中最失败的就是那被营销型教会视为「主菜」的崇拜服事。实际上，十个信徒中有八个在崇拜时根本没有感觉到神与他同在。这难道不是核心真理已然消失、圣经规范已然失落、娱乐之风主导一切骇人后果吗？巴拿便是达到这种新型「经营」教会的主要建筑师之一。他在三十年前就开始了。身为教会中最勤奋的调查员，他希冀他的营销策略被人们广泛采用，并预期有很好的结果。其实，结果并未如预期的那样，他成为了自己失败的最佳记录者。
巴拿将这一连串失败的纪录置之脑后，就像它从未发生一样。他身披同一件「鹤氅」，大张旗鼓，以全然的自信朝向一个新方向出击。福音派世界还来不及喘一口气、眨个眼。他在2005年又出版了大作《革命》（Revoltion），预言教会在下一个十年中将会失去大部分的市场占有率；但不要紧，因为教会现在已经赶上了另一种不同的文化趋势，成就会更加辉煌。现在，热诚的「革命者」可轻易的切断自己与地方教会之间的关系，就这样永远地离开！去其他地方寻找合乎圣经的基督教。
巴拿的方法使今天的基督教面目全非。他的方法挑起某些美国营销型牧者的热情，要将自己的实验输出到其他还搞不清楚状况的世界。这诚然是一种腆不知耻的态度。实际情况是，这种西方的、丰富的、具有高度个人主义倾向的「教会经营」法，无论我们学的多麽好，我们都注定要失败。事实上，如果「效率」是指我们要抛弃神学的话，我们变得越有效率，我们就更加注定要失败。这种方法本身是有瑕疵的，如果在别的教会重覆进行这种实验，那就是在重蹈覆辙。这是那些营销型教会盲目的地方。
2、估计错误
虽然我肯定营销型教会对福音派走下坡的关切，但我也确定他们的关切是出于恐惧——害怕后现代世界。这是教会营销者所犯的第二个错误。他们乃是建构在一种错误的基础上。
营销型教会的牧者在后现代流行之前便动身起来，因为担心如果不调整基督教信仰给人的感觉和诉求，基督教就会灭亡，这种担忧不无道理。
实际情况是，基督教正在离开西方。基督教在西方已萧条，但在非洲、拉丁美洲和亚洲的部分地区，基督教却方兴未艾。至少从统计数字来看是如此。基督教会增长的数字已经从欧洲移到北非，基督教的面貌正在改变。它不再是以北方、欧洲和盎格鲁撒克逊人为主的宗教，它已经变成了未开发国家的新兴势力。它的成员是来自南半球、年轻、教育程度较低、贫穷而且非常传统的人。西方人当思考的问题是：「尽管我们做了最大努力在美洲进行文化适应，而上帝却将自己的工作转向其他地方？」这当中难道没有隐含着某种教训吗？
美国的福音派牧师现在吓坏了——不过我知道，从表面上看起来恰恰相反！这些以市场为导向的教会每次露面都是一副世界第一、绝对有信心的样子。
我们来探讨这其中的实情。福音派今天充满恐惧，但他们是在错误的事上担心；他们深怕变得陈腐、不合潮流，也就是过时、无关紧要了。他们却不害怕丢掉神和祂的真理。他们轻忽神和祂的真理，却反而看重后现代文化的风潮。
这当然是一种折磨着老一代基督教自由派人士的恐惧，他们当中有许多人起初是生在福音派家庭中，后来却被那种想要与文化建立关连的渴望所征服。他们心中的文化是那种被我们称为「高级」的文化；他们对话的伙伴是启蒙运动。他们与那些来自大学、文学、艺术，当然也包括科技的啓蒙运动思想寻求理性上的妥协、有效的和解。从这种投降式的协议中——这正是当时的实情——产生出一个综合体，其中掺杂来自基督教信仰与来自人文主义世界的东西，表面上名为基督教，但其本质却是人文主义的。二十世纪下半叶，北美主流教会伴随着欧洲教会都已经败落，这足以证明要透过这种方式将基督与文化调和是绝不可能的。
然而，绝大多数福音派人士完全不记取这个教训。部分原因是因为他们正走在一条不同的道路上，没有看到其间有甚麽类比之处。他们的作法并不像自由派那样与「高级文化」调合，那种文化充满了理智的骄傲与人文主义，还有理性主义与对基督教信仰的敌视。它正处在垂死状态中，启蒙运动（也就是那种思想的来源）已经解体了，而以前与之结盟的基督教也是如此。
这些古老的自由派与当今的福音派之间有异曲同工之处，并不在于他们所适应的文化，而是在于适应的过程。两者的背后是相同的心态，只是适应的「东西」不同罢了。而且，危险是隐藏在这个从表面看来是天眞的实验之下。事实上，当今的福音派基督教受到了后现代舞伴的威胁，正像昔日的自由派受到啓蒙运动舞伴的威胁一样。
这种错估是非常严重的。那些重生的、消费型教会已经考虑到，除非做出深刻、严肃的文化适应，否则将面临「破产」，尤其是面对年轻的一代。而其却没有考虑到，他可能让自己在上帝面前「破产」。而且讽刺的是，那些较不喜欢这些热闹、炫丽科技的年轻一代，已经对这些东西感到厌烦，对「营销」作法感到厌恶，他们想要走出这些与他们息息相关的教会，正如他们当初走进来一样。
这是营销型教会所犯的第二个错误，他们错估情势。
3、错误的类比
以市场为导向的牧者、专家所犯的第三个错误是用了错误的类比，他们经常比照百事可乐的有效经营法来经营教会。
事实上，教会常常使用两种类比：第一是基督的道成肉身。祂不是一位高居在天上的拉比，遥遥地对我们发布自己的教训；祂取了和我们一样的血肉之躯，进到人类生活中，生活在各样的限制之下，并学会了祂自己文化中的语言与习惯。祂用所处文化中的语言、那些听众能真正明白的方式来做教导。祂的教导乃是处境化的。因此，我们的教会生活、讯息也应当如此。
就西方而言，我们今天的处境主要是一种商业与消费文化。使用一种消费语言来讲话，使用它的话语和表达方式，便是以处境化方式来讲道；这就是用人人都能理解的语言来讲话，是切入二十一世纪的西方人文化与心态；这种以他们自己的方式来迎合他们，即是道成肉身的方式，正如耶稣迎合那个时代的人一样。这就是其中的逻辑。
第二种是「营销」与「传福音」之间的类比。在行销过程中，许多时间、努力和成本都是花在调查到底哪些社会群体、地区，産品能找到可能的客户。营销是建立在认贞的调查基础上。一旦确认目标，就要打造産品广告，以便与最可能的客户建立关系。
营销的是一种关于「产品」和所承诺的「利益」之间的组合。这些对产品的承诺试图将消费者与他们的渴望成爲成功而重要的人、成为顶尖或令人羡慕的人物联紧起来。这是一个宁愿因自己的「所有」受人嫉妒，而不愿因自己的「所是」受人尊重的时代。人们就是如此的拥抱「营销」。人们所购买的不只是一种産品，同时也买入一种人生的感受、一种新面貌、一种升级，拥有最新、最好的，像似达到了、成功了或成爲了大人物。
营销与传福音之间的类比当然并不准确，但很多福音派教会却已经认可了这种类比。而且，他们的教会已经整装待发，随时迎接这种新挑战。现今，教会可能是被当过CEO、广告主管、公司经理的人带领，他们当中很少有人受过神学教育，或想去受神学教育。靠这些商场上的成功技巧，他们会在教会界获得成功；起码，人们是这样想的。
「福音」是一种产品，而「传福音」就是要把「福音」营销出去。牧者与教会工作人员的存在就是要推销福音。在以市场为导向的教会中，首先要作市场调查来确认谁是最可能的消费者。调查结果显示，最可能的消费者并不是在城市中，而是在郊区；不是在那些旧郊区，而是在那些新郊区；不是在那些穷人中，而是在那些富裕的中产阶级中。贞令人惊诉！
这两种营销方式——在世界中与在教会中——的结果都是产品交换。在第一种营销中，销售的是一种新的计算机软件、一辆新的BMW或最新款、最诱人的香水。在另一种营销中，销售的则是「永生」。
然而，这样做会出了什麽问题呢？如果它非常有效的话，那还有问题吗？毕竟，有些教会已经将自己和产品（福音）给销售出去了，且已有惊人的增长。而那些失败者鲜少引起人们的注意，我们岂能和「成功」辩论？
我认为我们能；而且，不仅如此，我认为对于这件事，我们应当有所辩论。我们在此看到一个为了传福音而重新组合的教会，它为了成功而抛弃了大部分的圣经信仰。他们根据消费者的欲望，把基督教信仰的一部份抽出来并加以修改，然后把「部分的」当作「全部的」基督教信仰。这里有一种成功的方法论，就是人能以很少的眞理来获得成功；实际上它的成功似乎仰赖「不要彰显太多眞理」。毕竟福音派教会不是唯一走这条道路的教会，某些自由派教会也试图这样做，让这种故事在自己的教会中重演。一些天主教的教会也是如此。在洛杉矶有一个九千人的「大爱国际灵修中心」（Agape International Spiritual Center），它不称自己为基督宗教，却通过仿效「柳树溪模式」获得了极大的成功。它自诩在全球有一百万会友，并融合新潮思想与古老宗教的冥想，兴高采烈地在自己崇拜过程中将东方宗教发展出的新纪元运动的音乐与基督教的诗班调和在一起。
成功虽然可以透过营销获得，但眞理却非这一类成功的内涵。而这就是他们的公式。这难道不是一个警讯吗？福音难道不是关于眞理的吗？基督教的信息没有别的，而是仅仅关乎「福音的真理」（加二5），是「在耶稣里的眞理」（直译，弗四21）。福音眞理、合乎圣经的讲道，并非一个公式，并不仅是一种关系，也并不仅是关于灵性的。它是关于三位一体的神在这个世界中、在历史进程中的救赎之工，并在基督身上达到高峯。十字架的信息是神在时空中的实际作为，是整个过程中的焦点。整个过程都是神对祂自己以及祂如何看待这个世界的啓示。
这就是传福音与营销迥然不同之处。一般的商品与服务只不过是商品与服务罢了，它们的存在只不过是提供一些生活用品。福音并不是这样！福音并不是呼召我们去利用它，而是要透过圣子来顺服这位天地的主。那种绕开眞理来追求成功的方法，乃是一种迅速将自己从「基于圣经的基督教」中挣脱出来的方法，换言之，那是一种迅速去除圣经信仰精华的方法。
这是实际正在发生的事，因为人们若是追随这种营销模式的话，就会摒除基督教真理。首先，消费者想要的是他们「自己认定的需要」，而罪人所需要的是「神所认定的需要」。我们看待自己的需要与祂看待这些需要迥然不同。我们压制关于上帝的真理，行不义阻挡真理（罗一18）。我们不顺服祂的道德律，在堕落中我们，也是不能顺服（罗八7）；因此，假若没有神藉着圣灵的帮助，我们很可能会误以为，从我们对神的悖逆所产生出来的那些东西是我们真正的需要。不！我们出于血气而找的产品不会是福音，它是某种治疗，是某种生活技巧，或是用自己的方法与自己的灵性紧紧连结的某种方式，这种方式无需任何悔改，也无任何救赎，它决不是福音。福音断不能成为教会营销的某种产品，因为没有任何消费者需要它。当们在寻找消费者时会发现，他们有兴趣照自己的方式购买的东西，并不是福音。
进一步说，当我们购买某种产品时，乃是为了使用它。而我们接受基督，并不是叫祂来服事我们，而是我们应当去服事祂。我们并不会把自己交托给任何产品，我们却应该把自己交托给基督。这位荣耀的主，也就是上帝道成肉身的第二个位格，与那些跑车、度假村或出国旅游截然不同。这种营销类比模糊了这一切，将基督简化为我们买来满足自己需要的某种商品。沿着这条路线，就会摧毁圣经关于罪、道成肉身和救赎的教义。这对基督教信仰有很深的伤害。当我们发现其精神和世俗文化的精神一模一样时，其破坏性立即可见。这种精神乃是非基督教的东西。
这种精神是敌视基督教信仰的，我们在随后一章中会再讨论。基督教信仰乃是关乎人们所要相信的啓示性真理，关乎教义，关乎我们所要追随的道德规范，以及所希望参的教会生活。我们的文化精神却完全不需要这些。但这并未阻止许多大型教会使用营销的策略。他们的成就是透过尽可能减少「宗教色彩」的方式来取得的。结果，宗教性的用语（如称义、代赎、审判、圣洁、道成肉身、成圣以及得荣耀等）在这些教会中已经或多或少地消失了。假如这些用语已经消失的话，那有关这些用语的教义也就随之消失了。他们乃是在行销「信主所能获得的利益」，而不是「信主所需明白的眞理」。推销前者会使人忘记后者！实用主义已经成为美国福音派的标志。这是一种反教义的情绪，无法与「本于圣经」的心境调和在起来。
而牧者、专家们所看到的却是某些有效的东西。他们认为自己能够营销「灵性」。他们显然认为，那些与这种灵性迥然不同的「基督教」是不重要的。他们误以为，一旦人们进入教会后，我们再来以同化的方式使他们明白「基督教」。这正是为什麽在这些教会中，有许多人说自己已经重生了，但他们并没有得着合乎圣经的世界观。他们的世界观乃是在自己的人生道上挑选出之五花八门的大杂烩，有些合乎圣经，许多则不然。
这种情况只会越糟而不会越好，其传递一种强烈的讯息：他们所使用的类比是错误的，它正在破坏基督教信仰。
4、错误的顾客
这些市场导向、慕道友导向的教会同时犯了第四种错误：他们瞄准了错误的顾客。
在《针对不聚会者的惊人发现与解读》（SurprisingInsights from the Unchurched and Proven Ways to Read Them) 一书中，雷那8（Thom Rainer）针这些消费者提出了一个颇有启发性的问题。他注意到二十世纪九0年代的所有调査都是针对那些没有参加教会的人，也就是那些除了婚丧礼庆等与基督教有关的仪式之外，从来都没有去过教会的人。营销型教会可不可能重新调整自己，把重点放在那些可能「永远不会进教会的人」呢？可不可能让自己适合那些从未探触过的市场呢？如果将目光放在那些先前不参与教会，后来却开始参与教会的人身上，难道不是更实际吗？什麽东西会吸引他们？他们正在寻找什麽东西？这样的思维方式所产生的前景，绝对有别于盛行于营销型教会中的见识了。
8 编注：美国Southern Baptist Theological Seminary布道与宣教教授，著有《简约教会》，香港：天道。
人们在教会中寻找的到底是什麽呢？假如我们相信所有营销型教会的宣传，那我们的结论就会是：毕竟这些潜在的消费者想要听的并非是真理和信仰的课题，我们要像逃避瘟疫一样地避免谈这些课题。根据他们的见解，之所以要向慕道友掩藏眞理与信仰，乃是因为它令人倒胃口。
事实绝非如此！在雷那的研究中，有百分之九十的人认为，讲道对他们非常重要，虽然并不是仅仅讲道就行。类似地，有百分之八十八的人说他们想听的就是教义。教义对百分之九十一的人来说很重要。他们要知道教会所相信的是什麽，而且要有说服力，这是他们最关注的问题。次要问题是「人们的友好态度」，它在清单上敬排末座，只有百分之四十九的人提到它。这难道不是一项革命性的发现吗？人们难道不想知道基督徒到底在想些什麽吗？在这个令人厌倦、褪色、信仰瞬息万变的时代中，难道人们不想知道是否有一个信是値得他们永远相信的吗？
再者，假如我们过于专注在得着那些不来教会的人，而赶走了那些已经来教会的人，岂不是得不偿失了吗？这正是当今所发生的情形！原先的会友被弄得越来越不想去教会。因此，这种营销的方法不仅是破坏性的，而且也正在将一些诡诈的东西带进教会。营销的代价就是：教会将自己的本质掩藏起来，合乎圣经的基督教遮盖自己的面貌。这种教会有什麽教导呢？怎麽有人会愿意留在这种教会呢？
众人所争执的议题在雷那的发现中得到了答案。斯达克（Rodney Stark）与芬克（Roger Finke）在《美国的教会化：1776～1990年》（The Churching ofAmerica 1776-1990 ）一书中也问了同样一个问题。在美国独立革命时期只有百分之十七的人属于教会，而在南北战争时期则有百分之三十七的人属于教会，到了1980年，这个数字则是百分之六十二，我们如何来解释这件事呢？不断征服美国人灵魂的原因何在呢？有些教会成功，而有些教会失败的原因是什麽呢？
答案是，在自由的社会中存在着宗教市场。它的运作方式就像需要商品与服务的市场一样，这也就是那些慕道友导向的教会所思考的问题。而斯达克与芬克所说的是，在过去，信仰的内容（即教义）一直都是基督教会成功的关键，而并非像那些慕道友导向的教会所想象的那样，是成功的障碍。具体而言，他们所争辩的是，繁荣的教会与文化会出现很大的差异，认知上很不和谐。当这种差异消失后，教会也就跟着失败了。其实人们一直都在寻找某种与众不同的东西，某种不可能在世俗中拥有的东西。能提供了这一点的教会便成功了，而那些与周围文化打成一片的教会，便失败了、消失了。
慕道友导向的教会则做出了相反的臆测。他们假设说，教义实际上是被边缘化了，假如教会想成功的话，就要将这种与文化之间的紧张程度降到最低。所以他们会把教会的建筑变成和人们周间进出的建筑一样，为慕道友而减少宗教色彩：搬走了讲坛，放弃了传统的讲道、圣诗、奉献时间，或是其他任何看似过分宗教化的东西。这些营销型教会一直在犯一个的大错，就是将那些消费者的需要视为「灵性」上的（从当代的意义），而不是神学上的；视为心理上的，而并不需要与眞理有什麽关系。实际上这些慕道友不仅对生活感兴趣而已，他们想要弄清楚生命有没有比生活更高的意义。
营销型教会也利用过去二十年的世代研究成果。我们不都听过婴儿潮世代和X世代各有其特征吗？难道我们就不能融合其间的差异？而婴儿潮世代是这样的而X世代是那样的，这种研究常常强化了世代之间的差异，助长了代沟，忽略了人之所以为人的共同特点。我们拥有的共同特点是：我们都是照着神的形象造的。假如我们用圣经语言来表述的话，那些被救赎的人，乃是透过同一位基督得救，靠着同一位圣灵得重生，拥有同样的真理和同样的目标。世代之间的不同丝毫不能改变这一点。当教会把关注的目标放在世代之间的差异时，危险就来了；但教会却以为成功指日可待。
教会首先针对这些有钱的婴儿潮世代重塑自己，当婴儿潮世代受到太多的关注之后，才轮到X世代。没有一个人会停下来问：那些成功的教会到底发生了什麽事情？这种策略会不会破坏福音信息的本质？倘若这就是成功的话，那它便会产生单属一个世代的教会，就象是以社会阶层和肤色来建立教会一样。难道这眞是基督教该有的情形吗？难道福音不是呼召那些被社会分隔的人彼此相交吗？在这些并肩而坐的人当中，我们不是应当看到富人与穷人、男人与女人、有能力与被边缘化的人、婴儿潮世代与非婴儿潮世代的人，全都被同一位基督救赎而在祂里面合而为一吗？
五、底线
在这里我们可以明显地看到，正统圣经信仰的教会所信奉的和慕道友导向的教会所假设的是没有连结的，其原因在于：
第一，市场策略以为人们追求的是信主的「利益」而不是信仰的本身，好像人能拥有其中一个，而无需另一个！但不要介意，这是买卖的关键。
第二，为了跟随这种市场策略，这些教会必须做另一个假设，这和人论有关。这些教会偏向了伯拉纠派（Pelagian，主张人类没有原罪）的观点。多达百分之五十二的「重生者」，实际上彻底否认了原罪。他们假定在面对上帝及其话语的态度上，后现代人类是中立的。既然如此，那就可以引导他们来购买信仰，就象是购买其他商品一样；「非教义化」被视为成功的关键。「实用」不就是美国向来成功的关键吗？
今天的福音派世界有一种真正的渴望，那是我们处处可见的，人们渴望「眞实」的东西。营销化的信仰、商品化的福音、顾客化的人群、上帝只是自己内在生活的一个支撑、炫目与嘶喊的激情、迪斯尼化的松散教会—这一切不仅肤浅、也常常是彻底错误的。这些都不可能造就出认眞的门徒来；它表面上兴旺，其实是空洞、肤浅、甚至是不可饶恕的。
现在是回归神的道的时候了，因为我们已经有一代之久没有这样做了。我们应当再次为这严酷的时代寻回认眞的信仰。现在，我们应该停止这种灾难性的、零售信仰的实验了，该温和又坚定地勇往直前，进行第二次宗教改的时候到了！
